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醫藥保健品核心訴求創意談（五）
作者：佚名 時間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]
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6、形格“式”禁：
以上談到的種種制造“反差”的方法畢竟只側重于產品核心訴求的“內容”，而作為信息的一種，它們終究要依靠相應的載體——“形式”來實現。從廣告訴求的具體表現形式來說，我們大體上可以把它們歸納為文字、聲音和圖象，付諸于傳播媒介的話，就是平面、廣播和影視。強烈反差的內容當然要用同樣反差的形式來配合，強烈反差的形式卻能脫離內容，獨立為訴求平添幾分精彩、幾分妖嬈。下面，我們就分門別類地做個初步探討，看看怎樣“格”與“禁”更有助于達成這種“形式上的”強烈反差。
（1）文字游戲：
中文素以語意凝練、辭藻豐富著稱，在核心訴求——主導廣告語中盡可能地安排語意的“急轉彎”或將反義詞工整對仗，往往能為總體語境營造出鮮明的反差效果。比如前文中多次提到的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，一句話中既實現了語意的急劇轉折，又通過“收禮”這個關鍵詞匯的刻意重復使人讀起來朗朗上口。再比如“白天不瞌睡，晚上睡得香”，將口語中“白天”和“晚上”這一對反義詞工整對仗，反差效果也很突出。類似的例子還有很多，比如“御制前列通”的“治好小地方，男人大健康”，不過是把普普通通的“小”和“大”兩個漢字巧妙鑲嵌，卻為廣告語增添了莫大的趣味和余韻。還有一個值得注意的技巧就是通過記憶點——關鍵詞匯的有意重復來制造跌宕、強化訴求，比如海王銀杏葉片的“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。總之，博大浩瀚的中文為策劃人提供了一個廣袤的游戲空間，只要用心琢磨、推敲，妙趣橫生、反差強烈的構思自會翩然而至。
（2）挑逗耳朵：
音效是影視廣告和廣播廣告中不可缺少的要素之一，在聽覺效果上制造反差的技巧大概有三：一是直接用“靜默”對比于“喧囂”，比如在聽起來比較吵鬧的娛樂節目中插播廣告時，大可將前5秒乃至前8秒靜音處理，待聽眾回過神來、開始端詳收音機或電視機后再以適中的音量播出廣告；二是在音量高低上做足文章，廣告前一部分不妨將音量調整到很小，把受眾的注意力吸引過來，然后迅速切換到較高音量強化訴求效果。如果有合適情節予以配合的話，“先高后低”的音效設計同樣奏效；第三是設計相對“另類”的音效，比如在一片音樂氣氛中突然插入新聞風格的廣告，或反其道而行之。事實上，廣播廣告中的“整點報時”形式就很值得嘗試——如果媒體方面同意為你制作別具一格的報時音效的話。
（3）調度眼球：
平面及影視廣告中，利用相互間對比強烈的色調來加強視覺效果、籍此調動受眾注意力的設計手法可謂屢見不鮮。比如將最普遍的黑白對比或有意將鮮明的冷暖色在同一畫面中使用等等。現成的經典案例是貴州益佰的“克咳”膠囊，在其產品包裝和影視、平面等一系列廣告中，統統采用同一套LOGO標志：純黑底色上的鮮黃“克咳”文字及字母，圖案簡潔大方、色調反差分明，視覺效果極佳。
善加調度的話，平面廣告中的畫面布局也能發揮出醒目的反差效果。比如非對稱的文字、圖案分布，超乎常理的大幅“留白”，文案不同部分采用差異懸殊的字號、字體等等。如果是彩版，更可故意搭配“嚴重不協調”的色調組合。凡此種種不拘一格的反差，均有助于對受眾視覺注意力的“掠奪”。
所謂影視廣告無非是一組動態的、繁復的畫面，想在這方面尋求表現形式的“出位”，利用好“動態與靜止”、“單調與生動”這兩組對比，往往能襯托出相當強烈的反差。先說“動態VS靜止”：受眾通常習慣了連貫的、運動的電視畫面，猛然看到畫面的靜止——特別是較長時間的停頓靜止時，自然會產生一種“探其究竟”的本能反應，寶貴的注意力就此被調動起來。尤其在適當的音效配合時，這種反差效果體現得更明顯。比如筆者曾創意的一則訴求安眠功能的保健品廣告：前10秒畫面完全用黑屏處理，同時靜音，進行到5秒后一片黑暗中電話鈴響起，開始穿插微弱的鼾聲，鼾聲愈演愈烈，突然傳來“啪”音——電燈開關聲，畫面亮起，一只手拿起電話，而鼾聲的來源——酣睡的主人公仍渾然不覺，睡夢中反而露出甜美的微笑，同時枕畔床頭柜上的產品包裝映入鏡頭并逐漸放大。雖然這支廣告最后沒能投拍，但腳本受到的評價還算不差。
電視相對于其它媒介最大的比較優勢之一，就是情節表現的生動性。那么反其道而行之，著力表現某種人為的單調，是不是反而能更好地刺激受眾的眼球呢？答案是肯定的——只要你把握好這種單調的“度”。杭州民生藥業出品、內蒙惠豐公司運作的止咳新藥——“倍克爾”的電視廣告就把這個“度”發揮得酣暢淋漓。30秒的廣告片中，前23秒充斥電視畫面和受眾耳膜的完全是五花八門的“咳嗽”，就在中等耐性的觀眾剛要轉臺的關頭，“倍克爾”忽然閃亮登場。雖然部分觀眾對這種廣告形式的反響頗近于“天怒人怨”，然而無論如何，它已經達到了牢牢穿透消費者腦海的傳播目的。
產品包裝的重要性早已是老生常談，筆者亦無意饒舌，這里只是補充個小小提示：既然絕大多數醫藥保健品終端陳列環境之紛繁擾攘并不亞于版畫所“混跡”的“萬畫叢”，那在設計產品包裝時，為什么不試試本文淺議的“版畫刀法”和“反差要竅”呢？
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